(原標(biāo)題：老干媽麻辣王道：3年繳稅18億 陶碧華為保持味覺(jué)不喝茶)

　　全世界各個(gè)角落的華人，大概都不會(huì)對(duì)一個(gè)穿著白色圍裙的農(nóng)婦影像感到陌生。這個(gè)印在紅底標(biāo)簽上的黑白頭像，與國(guó)人的香辣味覺(jué)緊緊相連。當(dāng)年這個(gè)開(kāi)小吃店的農(nóng)婦，已坐擁產(chǎn)值40億的企業(yè)，仍堅(jiān)持不上市，不跨行。

　　陶華碧曾喊出了一句口號(hào)：“要把老干媽賣(mài)到外國(guó)去，賺外國(guó)人的錢(qián)�！比缃瘛袄细蓩尅辈粌H暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)，而且遠(yuǎn)銷(xiāo)到歐盟、美國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)等45個(gè)國(guó)家和地區(qū)。彭博社的報(bào)道是，一瓶280克老干媽辣醬，美國(guó)亞馬遜賣(mài)9美元;而在奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，“老干媽”被譽(yù)為全球頂級(jí)辣醬，售價(jià)接近12美元。與此同時(shí)，“老干媽”遍及韓國(guó)各大超市，而且賣(mài)出了3800韓幣(約合21元人民幣)一瓶的好價(jià)錢(qián)。當(dāng)然，令“老干媽”最為驕傲的是，以“零缺陷”順利通過(guò)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局的常規(guī)檢查，成為貴州首家通過(guò)FDA檢查的出口食品生產(chǎn)企業(yè)。

　　迄今，無(wú)論平面紙媒體還是電視網(wǎng)絡(luò)空間，人們完全看不到“老干媽”的廣告身影，但這瓶神一樣的辣醬卻以別樣的銷(xiāo)售路徑鋪展牢牢控制著市場(chǎng)，個(gè)中秘訣無(wú)非是“老干媽”一直行走在營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，依托強(qiáng)有力的產(chǎn)品元素力量而存在，并為消費(fèi)者提供極致的用戶(hù)體驗(yàn)。而且這種凝聚到產(chǎn)品本身的過(guò)硬功夫，也讓低門(mén)檻、易模仿的佐餐醬品有了門(mén)檻，追隨者只能望洋興嘆。

　　食品之爭(zhēng)，最重要的是口味之爭(zhēng)，口味之爭(zhēng)首先是搶占最普世的口味�！袄细蓩尅钡匿N(xiāo)量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉熱銷(xiāo)多年，至今無(wú)一家產(chǎn)品能與其抗衡，其中奧妙就在于豆豉是發(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，而“老干媽”很好地平衡了辣和香，恰到好處地滿足了人們對(duì)這類(lèi)特有口感的需求，并讓最大多數(shù)消費(fèi)者所接受。更厲害的是，“老干媽”賣(mài)了這么多年，無(wú)論什么時(shí)候買(mǎi)，去哪里買(mǎi)，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然基于老干媽產(chǎn)品的眾多菜品在許多餐廳飯店隨處可見(jiàn)，很多企業(yè)都想推出跟隨品，但餐飲對(duì)產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，更換調(diào)味品，常常會(huì)造成菜品口味的波動(dòng)，因此，時(shí)至今日，沒(méi)有任何一款佐料食品能成功取代“老干媽”。

　　上游原材料是決定產(chǎn)品質(zhì)量最關(guān)鍵的因素。“老干媽”所用辣椒原料主產(chǎn)地在遵義，它要求當(dāng)?shù)毓��?yīng)辣椒全部剪蒂，且一只只剪，這樣揀剪過(guò)的辣椒，再分裝，就沒(méi)有雜質(zhì)了。不僅如此，只要辣椒供應(yīng)戶(hù)出了一次質(zhì)量差錯(cuò)，“老干媽”就堅(jiān)決切斷與他們的合作關(guān)系。目前，“老干媽”與遵義當(dāng)?shù)芈?lián)合建立了無(wú)公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶(hù)”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，老干媽90%以上的原料都來(lái)源于這一自產(chǎn)基地。

　　中低端人群是“老干媽”的目標(biāo)客戶(hù)，與此相應(yīng)的就是低價(jià)策略。然而，低價(jià)不等于低質(zhì)。一直以來(lái)，行業(yè)有人質(zhì)疑“老干媽”包裝土氣，可就是從這個(gè)“土”字身上，“老干媽”挖掘出了對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)：一分價(jià)錢(qián)一分貨。包裝便宜，那就意味著消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)到的實(shí)惠更多，而省下來(lái)的可都是真材實(shí)料的辣醬。也正是如此，多年來(lái)“老干媽”從未更換包裝和瓶貼，而這種標(biāo)識(shí)已固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號(hào)，甚至成為這一品類(lèi)的標(biāo)符。

　　在市場(chǎng)前端，“老干媽”與經(jīng)銷(xiāo)商之間也已形成了非常特殊的關(guān)系：“老干媽”不欠經(jīng)銷(xiāo)商一分錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商也不能拖欠“老干媽”半毛利。因此，與很多快消品企業(yè)都在盡力將貨物壓在經(jīng)銷(xiāo)商手里完全不同，“老干媽”的經(jīng)銷(xiāo)商必須先打款，才能拿到貨，甚至要到在打第二批貨款時(shí)，才能拿到第一批貨，而且“老干媽”不接受任何經(jīng)銷(xiāo)商退貨。

　　“老干媽”如此厚實(shí)而堅(jiān)定的市場(chǎng)底氣，就是因?yàn)閷�產(chǎn)品做成了硬通貨!

　　(作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授)