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正所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。幾年前,奧迪品牌在中國市場還是一支獨(dú)大,領(lǐng)先寶馬、奔馳,年銷量突破50萬輛大關(guān)。而如今,一路走來,過去的豪華車排序似乎正在開始發(fā)生一些微妙的變化。今年前三季度,奧迪品牌銷量雖然達(dá)到了44萬輛,但是增幅僅為6.2%,不及奔馳、寶馬。BMW及MINI兩大品牌銷量不及奧迪,達(dá)到了38萬輛,但同比增長為10.5%。而奔馳品牌雖然處在追趕狀態(tài),銷量僅為34萬輛,但是同比增長卻達(dá)到30%,增量可謂一枝獨(dú)秀。在中國豪華車市場,奔馳、寶馬、奧迪是當(dāng)之無愧的豪華車三強(qiáng),其競爭格局的變化是豪華車市場一個(gè)新風(fēng)向標(biāo)。 奔馳趕上了產(chǎn)品密集期 三年前,和奧迪、寶馬相比,奔馳品牌還處在相對弱勢地位,其主銷車型E級車在奧迪A6和寶馬5系的打壓下,銷量一直都抬不起頭來,之后雖然國產(chǎn)C級車,也只能通過價(jià)格戰(zhàn)挽回一些面子,但是怎奈產(chǎn)品老化,后繼增長仍然乏力。因此在相當(dāng)一段時(shí)間,奔馳在中國市場倚重的是進(jìn)口車,比如旗艦S級、商務(wù)R級強(qiáng)勢競爭力,雖然這些在細(xì)分領(lǐng)先,但是對奔馳銷量的貢獻(xiàn)有限,讓奧迪、寶馬得以輕松領(lǐng)先。 但是實(shí)力總歸是有的。在奔馳一個(gè)新的產(chǎn)品季,其產(chǎn)品爆發(fā)力是驚人的。僅僅在半年時(shí)間,奔馳一口氣發(fā)布了三款SUV車型GLA、GLC和GLE,讓外界無不震撼,在SUV大賣的當(dāng)下,無異于給了奔馳一劑強(qiáng)心劑,奔馳銷量因此厚積薄發(fā)。根據(jù)德國奔馳今年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),如今奔馳的SUV家族銷量已經(jīng)占到其總銷量的一半,即使是在中國市場,奔馳也憑借其SUV的強(qiáng)勢出擊,很快挽回了失去多年的顏面。 當(dāng)然,還不僅僅如此,在后續(xù)換代車型中,奔馳創(chuàng)新型應(yīng)用了智能、數(shù)字化的設(shè)計(jì)理念,并融入到新C級和E級轎車設(shè)計(jì)中,讓消費(fèi)者耳目一新,市場回報(bào)也相當(dāng)斐然。今年9月,奔馳在華累計(jì)銷售了46443輛,同比增長高達(dá)20.1%,保持了43個(gè)月的高速增長。今年前9月,奔馳在中國共計(jì)銷量為34.47萬輛,同比表現(xiàn)上漲30%。其中,北京奔馳9月總銷量約2.95萬輛,1-9月總銷量約22.68萬輛,同比增長29%,成為奔馳在華的“主力軍”。 如今,奔馳仍然在不懈地?cái)U(kuò)大SUV市場領(lǐng)先優(yōu)勢,并計(jì)劃在2019年推出一款全新緊湊級SUV,該車介于GLA與GLC之間,新車將命名為GLB,將與GLA共享制造平臺。 寶馬應(yīng)對銷售渠道之變 在三大豪華品牌中,寶馬應(yīng)該說是本土化程度最高的品牌,先是主打中文“悅”,讓BMW純粹的駕駛特性征服了無數(shù)的消費(fèi)者,隨后又是在汽車銷售首創(chuàng)了“寶馬文化之旅”,在消費(fèi)者中樹立了良好的口碑。正是在這樣的品牌傳播下,寶馬成為當(dāng)時(shí)增長最快的豪華車品牌,讓排名第一的奧迪一度都有些羨慕,但是寶馬本土化的策略似乎沒有堅(jiān)持多久,隨著寶馬老一代銷售團(tuán)隊(duì)的退出,寶馬對外傳播走向了專業(yè)化,各車系對外傳播更加精細(xì),品牌特征明顯降低,加上產(chǎn)品面臨換代,銷量也隨之走入一個(gè)平穩(wěn)期。 如今在中國市場,寶馬品牌營銷已經(jīng)處在塔尖位置,任何銷量的波動已經(jīng)開始影響到經(jīng)銷商的積極性。一些寶馬經(jīng)銷商透露,為了應(yīng)對競品的強(qiáng)勢競爭,寶馬不惜壓庫給經(jīng)銷商最大的銷售壓力,讓一些實(shí)力較弱的經(jīng)銷商苦不堪言。即使在消費(fèi)者,對于寶馬的價(jià)格混亂也是已有耳聞。應(yīng)該說,在德國豪華車三強(qiáng)第二輪競爭中,不管是品牌還是產(chǎn)品,寶馬都搶得了先機(jī),在豪華車市場樹立了一個(gè)典范,但是如今要保留這一殊榮已經(jīng)越來越難。 今年9月寶馬在華銷量達(dá)到了49204輛,同比增長19.6%。其中,BMW 2系旅行車銷售2452輛,同比增長138.8%;全新7系與上月同期相比增長113%。BMW 5系銷售超過1.5萬輛,同比增速10.9%,占據(jù)總體銷量的30%。前三季度取得了不錯(cuò)的成績:BMW和MINI兩大品牌前三季度在國內(nèi)累計(jì)銷售379,176輛,同比增長10.6%。從產(chǎn)品周期來看,寶馬幾乎已經(jīng)把最新的產(chǎn)品拿到了中國,特別是在今后,X3國產(chǎn)、5系換代都將隨之而來,對寶馬在中國今后的銷量有一個(gè)很有力的支撐。 奧迪受過度公務(wù)化拖累 提到奧迪品牌,奧迪A6L是避不開的一個(gè)重要車型。在2015年之前的20多年內(nèi),奧迪A6L連續(xù)蟬聯(lián)中國最暢銷豪華車型。在一汽大眾奧迪的總銷量中,奧迪A6L銷量多年超過總銷量50%,真正是奧迪品牌的王者之車。可以說,在那個(gè)官商經(jīng)濟(jì)時(shí)代,奧迪A6L是一輛典型的公務(wù)車,這也是其能長期蟬聯(lián)銷量冠軍的原因所在,一個(gè)數(shù)字更能說明這一問題:2010年奧迪A6銷量中,黑色車型占到92%。 事情往往有利必有弊!隨著公務(wù)車漸漸向自主品牌傾斜,奧迪A6L似乎失去了往日的輝煌,地位多次受到寶馬5系的挑戰(zhàn)。當(dāng)然,奧迪也在有意識地去公務(wù)化,并推出針對個(gè)人用戶的小型車及SUV車型,試圖強(qiáng)勢回歸“新常態(tài)”。2014年,奧迪對外聲稱,這一年,奧迪A6沒有一輛賣給政府,而這正是奧迪品牌銷量步入低增長的開始。 當(dāng)然,奧迪銷量的低迷有更多的產(chǎn)品因素。長期以來,奧迪品牌把持中國的公務(wù)車、商務(wù)車市場,而這也導(dǎo)致奧迪在后期智能化應(yīng)用方面相對保守,設(shè)計(jì)無法滿足年輕一代的需求,同時(shí)產(chǎn)品更新?lián)Q代也進(jìn)入一個(gè)過渡期。但是從目前三大豪華品牌在中國的表現(xiàn)來看,奧迪品牌不管是品牌還是規(guī)模仍然是最強(qiáng)的,未來完全有可能重回增幅第一的位置。根據(jù)北京青年報(bào)記者的觀察,在2018年前后將是奧迪發(fā)力的一年,在這一年前后,奧迪將有超過15款車型上市,相信憑借奧迪的實(shí)力屆時(shí)又將引爆車市。 幾乎可以肯定,未來中國豪華車市場,是豪華品牌全球競爭的一個(gè)縮影,我們有理由相信,這種競爭會讓中國豪華車消費(fèi)者受益! |
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